广告

出处：按学科分类—文体、科学、教育 四川大学出版社《新闻传播手册》第158页（841字）

广告指有计划地利用媒体传递各类信息，从而影响公众行为的信息传播活动。广义的广告，除商业广告外，还包括政党宣言、政府公告、宗教声明、教育启事等所谓社会广告、公益广告和各种社会组织以取得公众对其信赖和支持为主要目的而发布的公共关系广告等等。

一般所说的广告，是指狭义的广告，即商业广告。作为一种象征表现形式，商业广告是消费文明的象征语言。广告是从文化现实出发，把商业化对象的信息进行商业化传播。虽然借用于人文科学的方法和现代传播技术，广告的实用目的却是经济的。

广告的目的是要在最大程度上刺激个人的消费行为而无需销售者的直接干预。从功能分类上说，目的是树立权威或者是提高知名度的广告被称之为品牌广告，而扩大产品销售和服务的广告是产品广告。前者是一个企业身份的社会认同问题，是“亮相”以表明身份档次；后者是表现产品的优越，或用更隐蔽的方式来暗示和满足消费者真实的和想像的需要。目前中国电视上那种直接用产品形象带出企业集团名称的广告是把两类广告合而为一了。

广告跟一般的宣传方式不同，广告人不是推销广告客户自己的个人观点和生活方式，而是要寻找影响力指数。广告客户的信息不是建立在个人评判的基础上，而是如何激起消费者的心理反应。在现代传播中，广告与信息和新闻不同。因为信息的焦点总是一件事、一个东西或一个人，可以考虑尽量予以客观表现，由此得出来的信息是理性的和功能性的。广告的焦点则是针对一个产品，但更加复杂。因为广告对产品的表现有三个方面：日常实用价值、心理想像价值和社会象征价值。

广告是社会经济形态的文化表象。在中国，广告必须坚持真实性、思想性、信息性、科学性和艺术性原则，接受国家有关法律法规的约束，并进行行业自律，不得以虚假信息误导消费者。