节假日促销策划管理流程

出处：按学科分类—经济 企业管理出版社《现代企业业务流程标准化操作手册》第138页（2459字）

1．为什么在节假日促销

节日的促销，不能只为提升销售量(额)来促销，更多的是要建立在企业品牌市场规划的基础上，着眼于企业品牌美誉度的提高，着眼于整个市场份额的提高和市场的良性循环与发展。

商场如战场，节假日的商场更是战火连连，弹无虚发。从对消费者和市场负责的态度，确定合理的、有效的促销方式，从而可以避免急功近利的现象发生。

2．促销规划

把全年相关的节日与市场开发计划相结合，分清重点，对促销的资源进行初步的规划，并确定全年的促销战略与战术。

节后不放松，通过节假日的促销来分析活动的效果，使促销效果最大化，趁热打铁，提升节后的市场销售份额。

3．市场调研

在策划促销活动之前，注重促销前期的市场调研工作，对于提高促销活动效果具有重要意义。一般来说，市场调研至少应涵盖三方面的内容：

一是了解目标消费群体的消费行为变化，这类资料一方面可通过企业平时的客户资料积累来获得，另一方面也可通过活动前一个月的终端信息收集获得。

二是尽可能的打探主要竞争对手在同一促销时段将要采取的行动。

三是注重对销售数据和前期活动数据的分析，试图找出消费变化的特点，分析市场情况，以提高促销的有效性。这一工作，应由各区市场经理来完成，他们在细分区域活动方案时，应结合各城市的特点，分解出针对性更强的促销活动内容，以提高促销的效果。

4．选择促销地点

确定节假日促销的市场区域，要根据竞争对手的情况，集中优势兵力进攻最有力的市场，同时还要从消费群体的便利、轰动效果等方面来打造一个强势的促销平台。通过对DM、宣传海报、POP等内容统一要求布展，还有与供应商和卖场导购员的共同行动组成节假日的促销网络。

5．确定促销产品

从节假日的本身出发，确定不同的主题和形式，以一些大型的节日为契机，从消费者的消费心理入手，要求实、创新、促销引导、迎合消费者心理的商品。完成促销策划方案和计划。

6．营造促销氛围

适量通过广播、平面媒体以及网络来发布促销广告，从而使促销信息有更广的受众范围，达到最佳的传播效果。

充分利用一切可以宣传的方式和地点，在卖场、社区或广场进行有效的宣传。

围绕活动的主题，在卖场进行生动化陈列，营造一个良好的促销氛围，通过邮寄DM邮报，做好会员服务来实现其他终端促销信息的拦截。

在卖场或广场中进行大型的抽奖、摇奖、新闻发布以及文娱演出等形式的造势，为促销活动的开展营造一个良好的氛围。

7．借助赠品

赠品，在促销中所占的地位，已愈来愈重要，这一点已得到了业界的普遍承认，关键就在于如何借助这一手段，从众多种类繁多的赠品跳出来。目前，许多厂家的赠品开始日趋同质化，如电磁炉千篇一律的赠送锅、铲等，很难有让人眼前一亮的特别的产品。因此，在策划节假日促销活动时，如何在赠品上玩出花样，也就了成了考验市场部工作能力的一个重要标准。

总的来说，赠品的一个大趋势，就是精美化、品牌化、高质化。如何与竞争对手区别开来，关键就在于市场人员的平日积累与思考。因此，市场工作人员平日应注重与专业礼品供应商联系，及时获取新的礼品信息，同时注重“脑力激荡”，经常分析什么样的产品适合什么样的赠品，如何包装少数的关联性强的赠品，最大程度提升赠品之于产品的促进作用，从包装上、形式上、内容上等方面下功夫，拓宽思路。

8．媒介宣传

节假日促销的另一个重要因素就是媒介宣传，媒介宣传的重点在于媒介传播媒体的选择与传播时机的选择。某国际品牌公司，十一期间，在全国的媒介宣传费大约投入了210多万元，如在上海投放了一个月的地铁广告，同时在各城市的主流媒体投放了大量的软文宣传。正是因为有了这样的媒体造势，促销所要达到的品牌第一提及率也有了一定的提升。

9．细化方案

很多市场人员犯的一个最大的错误就在于，忽略了促销执行能否到位的关键问题。尤其像节假日促销这样重要的促销，任一细小的环节发生问题，都有可能影响最终的促销效果。此外，细分活动方案，不仅是要能保障公司的销售人员看懂、能执行，也是要能保障代理商、进零售商能看懂、能执行。

一般来讲，细化方案应至少能确认到当地城市能参与活动的商场、能否执行特价、代理商的库存能否满足促销期的预测销量、哪些商场能落实堆码和海报输出、哪些商场需要派驻临促、买赠活动能否执行等、演示能否执行等等。此后，市场部应该提供工作指引或通过培训、电话会议等形式落实每个环节的工作和责任人。