市场调查报告

出处：按学科分类—社会科学总论 中国建材工业出版社《中国文书大典中卷》第1197页（6974字）

【简介】：

作为调查报告种类之一的市场调查报告，其表现形式、特点和写作要求与一般调查报告大致相同。

市场调查报告是在收集、归纳、整理、分析市场有关信息资料的基础上写成的书面报告。市场调查报告是市场信息源之一，它具有针对性、真实性和时效性的特点。市场调查报告涉及内容广泛，形式多样，一般说来有反映市场基本情况的，有总结市场经营、管理经验和存在问题的；有揭露市场问题和研究探索市场政策的等种类。

市场调查报告由四部分组成。

(一)标题。它是市场调查报告的题目，它主要依据确定的调查目标、内容和范围来命题。一般来说有三种形式，即由中心内容和文书种类组成标题，仅以中心内容(市场调查内容主旨)组成标题和正副题结合的标题。

(二)导语。导语又称前言或序言。也就是市场调查报告的开头部分。导语的作用在于概括全文的主要内容，介绍市场调查的时间、地点、对象、目的、调查背景等。好的导语能够起到画龙点晴、引人人胜的效果。

(三)主体。这是市场调查报告的主要部分，内容包括市场调查取得的资料、市场调查报告的观点、结论等。

(四)结尾。即市场调查报告的结束语。其作用在于总结全文、展望未来和提出建议等。这部分内容可根据主体部分的意思来确定是否需要。

市场调查报告的写作要求主要有五个方面。

(一)掌握有关市场情况的第一手信息资料

搜集占有第一手市场信息资料是写好市场调查报告的基础。第一手市场信息资料越丰富、越翔实，写出的调查报告就越具体、越有价值。要掌握第一手市场信息资料就必须有目的、有计划、有步骤地开展市场调查研究工作，同时还要讲究调查艺术，恰当地利用各种调查方法。

(二)对第一手市场信息资料进行筛选、归纳、整理、分析

第一手市场信息资料有真伪之别、主次之分，所以对它们进行汰劣选优、去伪存真、去粗取精的整理分析工作尤为重要。否则，就不可能透过市场资料提供的种种现象找出市场的规律和本质。

(三)材料和观点必须统一

运用丰富的材料来说明明确的观点，用明确的观点来统帅丰富的材料，二者相辅相成，有机结合，辩证统一。在具体写法上要注意材料的全面与具体的结合，正面与反面的对比以及定量与定性的搭配。

(四)选题新颖，分析深刻

只有选择新颖的调查课题才能反映新情况、发现新问题、抓住新苗头；反映情况和问题又必须有一定的深度，分析有理有据、剖析透辟，才能抓住问题的关键和主要矛盾，唯其如此，才能令人信服，具有使用价值和社会效益。

(五)结构明晰、缜密，语言精练、平实

调查报告的各部分是一个有机整体，其结构上要求明晰、缜密，判断、推理符合逻辑。市场调查报告的语言要做到精练准确，言简意赅，平实无华，通俗易懂。

【范例】：

我市肥皂、洗衣粉市场变化特点

西安市城市社会经济调查队

1990年由于受工业生产及价格等因素影响，我市肥皂、洗衣粉价格均比较高，肥皂消费萎缩，洗衣粉销售看好。1990年我市百货公司共销肥皂59721箱，较1989年的71519箱减少16．5%，洗衣粉共销1956．42吨，较1989年的1684．29吨增长16．2%。肥皂市场除本地产“中华”肥皂外，其它均系杂牌，质量低劣，价格高。而洗衣粉市场则商品丰富，除本地产山丹丹洗衣粉外，还有武汉产一枝花加酶、加香超浓缩洗衣粉，沙市产活力28加酶洗衣粉，广东产白猫洗衣粉，均系名优产品，洗涤性快，去污性强，深受群众欢迎。

肥皂市场的不景气和洗衣粉市场的活跃原因有：

1．洗衣机家庭拥有量上升，洗衣粉需求增加，肥皂由于用途的缺陷，消费日见减少。

据对我市300户居民家庭调查得知，1990年我市每百户居民拥有洗衣机90台，洗衣机的拥有量上升，洗衣粉需要量增加。肥皂碱性大，不适合洗涤高档衣物，而随着人民生活水平的提高，人们衣着也向高档衣料方向发展，势必影响肥皂消费量。另外，多用途的液体洗涤济和专用洗涤卫生用品不断增销，使肥皂销售也受影响。据对我市居民家庭300户调查，1990年我市居民对肥皂消费量较上年下降49．9%。

2．价格因素对肥皂、洗衣粉影响大。

近两年来，洗衣粉和肥皂价格不断上涨。地产山丹丹洗衣粉由原来每公斤2．76元上涨到现在的3．96元，上升幅度达43．5%，肥皂也由每条0．84元上涨到1．10元，上升幅度31．0%。肥皂、洗衣粉价格上涨抑制了市场销售。

3．生产企业资金紧张，原材料价格放开生产受影响。

市场疲软波及大部分商品，造成国营企业经营利润下降，结算资金受债务链困扰持续上升，经营资金紧张，无法在洗衣粉、肥皂商品上投入大量资金，只能勉强维持经营。另外生产洗衣粉需要的烷基苯、五钠及磺酸以及肥皂用猪油等平价原材料不能保证，为维持生产只能议价购进，突破了国家给予的保护性补贴，国营商业也处于微利或无利经营状态，因而生产受影响。

肥皂、洗衣粉是人民生活必需品，也是市场敏感商品和国家专控商品，肥皂、洗衣粉的供应、销售均关系到人民群众的正常生活。因而应从工业生产资金到原材料、价格等方面予以保护，以确保商品的合理储备与正常供应。另外，商业企业应积极组织一些名优肥皂供应我市市场，以缓解地方商品的压力。

撰稿：陈立民

1991年1月24日

酒的销售现状及趋向

田光

近年来，市场上酒类的销售比较平稳。其特点：名白酒转疲，中档酒看好，果露酒不畅，瓶啤酒旺销，罐啤酒趋滞。从全市来看，1987年酒的销售16．5万吨，比上年增长5．8%；1988年由于名酒敞开投放，酒总量销售21．8万吨，比上年增长32．1%。1986、1987两年部分名优酒有缺口，1988年以后供求趋向平衡。1989年预计销22．5万吨，增长3．2%；1990年预计销23．6万吨，增长4．9%。当前酒的销售特点及变化主要有以下6点：

(一)消费趋向低度中档

公司历年酒的销售结构对比

上表说明，当前啤酒销售已占总量的65．6%，并呈逐年上升趋势；白酒特别是中档白酒仍有销售；果露酒比重呈直线下降趋势，特别是果露酒所占比重已从1986年的13．5%，下降到1989年的5．6%；啤酒的生产不断扩大，渠道增多，货源充足，消费领域拓宽，已成为人们日常不可缺少的饮料。

(二)国家名酒销售转疲

国家13种名酒自去年敞开上调价以来，茅台1斤装从11．80元涨到295元，经5次下调，现为160元；五粮液从135元调到75元；西凤酒从38元调到22元。价格虽然下调，也超过了一般消费者的承受能力。由于压缩社会集团购买力，名酒被列为专控商品，抑制了集体消费，造成名白酒由平转疲，由疲转滞。如：西四某店去年调价后进的一批名酒中，茅台1斤装的360元的1瓶没卖，半斤装的卖了1瓶，二两装的卖了2瓶。群众反映：名酒价格大大超过了产品的价值，太贵了，私人买不起，公家买了又不能报销。

(三)中档白酒销势看好

地方名优白酒，价格在6－8元一瓶的泸州二曲、安酒、四特、尖庄、杜康等销路较好。西四副食商场这几种酒月销量为十箱左右。

味道较好的中低档白酒，如：红粮大曲、文君、临邛、古井玉液、华灯头曲、燕岭春、绵竹等，由于质量稳定，价格适中，较受欢迎。特别是北京产的二锅头酒，物美价廉，味道纯正，销势一直较好。低档酒中，每瓶1．50元的玲珑、玉泉春销路也不错。

(四)果露酒销售不畅

高档果露酒价格偏高，节日卖的多，平日卖的少，特别是8元和10元以上的雷司令、白兰地、千白葡萄酒、长城白等，由于味酸涩，不适合一些人的饮用习惯，销售不太快。每瓶5元左右的中国红、通化红葡萄酒、精制红葡萄酒、桂花陈、宫桂酒等销路不错。外地杂牌果露酒不好卖。分析果露酒销售不畅的原因，除了价格偏高以外，受到了啤酒和饮料市场的冲击。

(五)瓶装啤酒购销两旺

北京啤酒销售快于外地啤酒；瓶装啤酒销售快干桶啤；散装啤酒销售萎缩。随着人民生活水平的提高，特别是白酒、露酒大幅度调价以后，增加了对啤酒的需求。今年上半年以来，销量逐月递增，形成全年旺销，呈现出淡季不淡、旺季更旺的局面。北京产啤酒货源足，品种多，质量好，价格合适，成了市场上的抢手货。除五星啤酒、燕京啤酒以外，还有丽都、龙象、玉泉和华乐啤酒等。外地啤酒大量涌入北京市场，如：强力、知已、怀安、清泉、仙星、东方、泉林、胶东、汉斯等30多个品种。

(六)罐装啤酒趋于滞销

易拉罐啤酒价格较贵，一般在2元以上，属于高消费，不太适合家庭饮用，主要对象是集体消费。据商店反映，受瓶啤酒货源足的影响，受压缩社会集团购买力的影响以及动乱的影响，有些大饭店、饭庄进货量减少。仅强力罐啤上半年每月平均少销2万箱，预计今后一段时期销量不会看好。

散啤酒经营萎缩，由于人们消费档次提高，再加酒馆、酒座减少，降低了对散啤酒的需求，又因为有的商店对经营散啤毛利低、劳动强度大，不愿经营。

我国炼乳出口潜伏着危机

陈守泽

(一)现状及原因

随着商品经济的发展，我国乳品工业有了很大的发展，近十年我国乳制品总产量平均每年以20%的速度递增。到1988年底乳品产量已达到29．4万吨。我国乳制品历来以内销为主，同时每年也有一定数量的奶粉、甜炼乳外销。据1986年统计，奶粉出口1570吨，创汇373．57万美元，甜炼乳出口2502吨，创汇180万美元。但是近年来我国奶牛生产出现令人担忧的局面。奶农宰杀奶牛、卖奶牛的现象日趋严重，造成乳制品产量下降，严重影响我国乳品工业的发展和创汇任务的完成。

熊猫牌甜炼乳作为我国乳制品出口创汇的拳头产品，曾荣获国际博览会金质和国家轻工部银质奖。瑞安百好乳品厂、温州乳品厂作为我国生产熊猫牌甜炼乳的两家定点工厂，其产量占全国甜炼乳出口总量的80%。按计划预测，1988年这两家企业产量应达到2394．79吨，但事实上，1988年瑞安百好乳品厂出口量只有1060．15吨，温州乳品厂约864吨，共计约1924．15吨，与1988年预测量相差470．64吨。可见，1988年我国出口甜炼乳已出现滑坡，主要原因是我国近10年乳品工业连年递增，一些领导盲目乐观，忽视乳品工业基地建设和乳品技术开发工作，导致乳品工业发展潜伏着危机，具体有下述3个方面：

1．宰奶牛卖奶牛风行

截止1988年10月底，全国奶牛存栏量减少3万头，比年初下降16．7%。原因：(1)饲料与牛奶比价不合理。一公斤鲜奶收购价为0．51元，调至0．61元只相当一瓶汽水或一只鸡蛋的价钱，而饲料价格则平均上涨了75．3%，导致成本上升。这严重挫伤了奶农的养牛盛行。(2)奶肉比价也不合理。原来奶肉比价为1：6左右，后上升为1：11，奶农存在卖奶不如卖肉，造成宰卖奶牛风盛行。(3)奶牛价格下跌。由于饲料涨价，兽医、兽药涨价，奶农养牛积极性下降，普遍感到养牛不合算，出现卖牛风盛行。如温州市过去每头奶牛为2500元，现在降到1500元左右，成为全国奶牛价格最便宜的地方，以至新疆、黑龙江牛贩纷纷到温州来买牛，造成温州奶源更为紧缺。(4)农村商品经济发展冲击养牛业。农村商品经济的发展，使农村家庭工业与养牛业相比两者差距甚大，养一头牛年净收入1500元左右，而家庭工业一个月就可得1000元。特别是沿海开放，平原地区养牛更无利可图。

2．盲目扩建乳品厂

我国已上榜乳品厂有700多家，本身鲜奶加工能力已有余，但目前乡镇不断建立乳品厂，更加重奶源紧张局面。据浙江工业普查资料统计，全省有乳品厂42家，其中1980年以后建厂就达22家，乡镇厂更不计其数。这些厂能耗高，技术水平低，产品质量差，再加上乳品行业本身受季节性影响较大，致使国营厂开机不足。

3．养牛技术差，奶牛利用年限短

我国乳品行业技术人员占职工总数的比例只有3．8%，据547个乳品厂调查，尚有103个乳品厂没有技术员，缺乏饲养专业知识制约了乳品技术发展。对奶牛产前、产中、产后缺乏科学护理，特别高产牛饲养管理不科学，供给营养不全面，使高产期缩短，产乳量下降，甚至生病死亡，缩短了利用年限。一般一头奶牛可产10胎左右，可目前超出六胎都很少。一头高产奶牛日产乳量在30公斤以上，而目前日产量只有20公斤。另外，对奶牛良种培育、防病、治病、引进等环节上均缺乏完善的管理机制和技术条件，致使奶牛利用率不高，影响产乳量。

(二)对策

1．加强行业管理制止盲目建厂

我国乳品厂属轻工系统155家，农垦系统约145家，商业系统80余家，兽牧系统36家，乡镇有280余家，全部乳产值10亿元。这种条块分割的管理体制阻碍生产力发展，必须改革，实行行业管理，统筹规划，减少盲目上马，重复建厂，提高行业管理水平，技术水平，提高产品质量，加速乳品工业现代化。

2．大力发展水牛挤奶

世界许多国家利用水牛挤奶以增加奶源。印度年产水牛奶2139万吨，占本国总产量的4．5%，而我国在1987年末水牛存栏数2089万头，居世界第2位，而奶产量只占全国牛奶产量0．02%。我们进行杂交改良，两年后即可挤奶，可不再引进黑花白奶牛。我国发展水牛挤奶解决奶源不足是一项重要途径。

3．做好奶牛基地建设，提倡科学养牛

国家对奶牛基地建设实行优惠对策。如免税、优惠供应饲料或以奶换料，奶牛不得任意出卖屠宰，违者罚款，使奶农养牛有利可图。同时提高成牛单产，组织科技攻关，加强良种、饲料、营养、医药几方面研究，充分发挥科技先导作用。

4．北奶南调缓解南方奶源紧张局面

我国奶牛发展极不平衡，成年奶牛存栏最多的黑龙江达31．9万头，最少的广西只有0．5万头。而奶制品需求则是普遍的，乳品产量少的省份年年靠调入，产需矛盾突出，南方奶源紧张。为了完成出口创汇任务，国家应采取北奶南调，解决当务之急。

5．积极扶植乳制品出口厂生产

为保证乳制品出口任务，国家必须对乳制品出口定点厂实行倾斜政策，煤、电、料的平价供应，继续实行贴亏政策，为我国乳品出口创汇创造有利条件。