企业形象广告

出处：按学科分类—经济 对外经济贸易大学出版社《当代国际贸易与金融大辞典》第430页（636字）

此种宣传有别于产品或品牌广告，它的功能是传播企业形象。

对于从事国际营销的企业来说，要想渗透外国市场，企业须在国际社会建立良好的形象，与各国消费者保持良好的情感和关系。与产品广告不同，企业形象广告通常由最高管理阶层决策，由总部集中策划。

他们还须确定企业的定位在哪里，宣传哪一个具体好形象，是“技术领先”，还是“质量超群”，还是“服务最佳”，或是“设计领域的先锋”?企业形象广告可能抱有以下几种广告目标：(1)提高企业知名度，以便尽快被消费者接受，渗透市场。

(2)重新确定相对于竞争对手的市场地位。(3)增加理解，消除误会，改变目前的不利形象或反面形象。此事不易做，但有时，为了被公众接受，必须知难而进。(4)给现有的良好形象增添新的内容，加深人们的印象。(5)就政治或社会问题发表企业的观点，获得公众的好感(它不同于公益广告，被称为议论性或鼓吹性广告，Advocacy Advertising)。这类广告在北美常见，可在其他一些国家里不易被接受，甚至受到批评。(6)赞助或宣传某一社会公益事业或公益观点，以期获得好感(公益广告Public Service Advertising)。当某一个公司试图宣传自己全球性公司的形象时，它会比较多地使用国际性媒介，同时它会较多地参与赞助性事业，开展公共关系活动。为了使企业形象广告获得预期效果，企业还须出资搞调研，经常不断地了解自己在对象国公众心目中的形象，了解广告前与广告后的差别。