全球广告媒介计划的制定

出处：按学科分类—经济 对外经济贸易大学出版社《当代国际贸易与金融大辞典》第438页（467字）

无论是制定国内或国际的媒介计划，都必须以营销和广告计划为依据。

媒介计划的内容包括界定目标受众、拟定媒介目标和媒介策略，选择媒介和分配预算、选择媒体和刊播单位以及安排刊播时间。在把广告目标规定的任务转换成可行的媒介目标时，必须切实考虑目标受众的特点、地理位置、季节、时间、宣传水平和文案创作方面的要求。

为了使媒介投入获得最佳效益，有关广告覆盖地理位置的决策尤为重要。全球广告媒介有两大类型：一是集中使用国际性媒介的横向型计划，二是集中使用各国当地媒介的纵向型计划。

横向型计划较多地用于初上市就有意要成为全球品牌的新产品。这些产品属于不受限制之类，其目标市场多为商人和年轻人一类的“跨文化”人群。制定横向型计划时，应该优先选择可以接触到上述人群的国际性媒体，然后才评估有没有铺之以当地媒体的必要性。纵向型计划适用于受限制的产品或品牌。

作这类计划时，必须认真描述特定国家目标受众的人口统计等情况。对于受限制的国际品牌，媒介计划应该是多国性的。

较之横向型计划，纵向型计划的难度较大，不易作好。