产品定位策略

出处：按学科分类—政治、法律 复旦大学出版社《国际惯例词典》第208页（1368字）

所谓产品定位即根据买主对某种产品属性的重视程度，给自己的产品规定一定的市场地位，具体讲就是通过对用户需求和竞争对手产品特点的分析，为自己的产品创造和培养一定的特色，树立一定的市场形象，使它与同位产品在性能、结构、成分、形状、色彩以及消费者心理等方面保持一定的区别，在价格、服务上保持一定的特点或者以一定范围的用户为目标等等。

企业在对产品定位时，可分别采取以下七种方法：

(1)根据属性和利益定位。产品本身的“属性”以及由此获得的“利益”能使消费者体会到它的定位。譬如，在汽车市场，德国的大众汽车具有货币价值的美誉；巴伐利亚汽车强调操纵与性能；日本的丰田汽车侧重于经济可靠、耐用的特点。在有些情况下，新产品应强调一种属性，而这种属性是竞争对手所无暇顾及的，这种定位往往容易收效。

(2)根据价格和质量定位。一件赝品裘皮上衣和一件真正的水貂皮上衣如果定位相同，是没有人会相信的。

在有些情况下，质量是取决于制作产品的原材料，或者取决于精湛的工艺，而价格也往往反映其定位。

(3)根据使用的用途定位。

为老产品找到一种新的用途，是为该产品创造定位的好方法。

例如，烘焙用的小苏打，曾一度被许多家庭广泛使用于刷牙剂、除臭剂、烘焙配料等。

现在却有不少新产品取代了上述一些功能。西方有些厂商，用小苏打作为水箱除臭、除垢以及垃圾污物防臭剂出售。

另一家公司出售的羹汤，把小苏打作为调味汁和内卤的配料。甚至试图作为各季流行性感冒者的饮料。

(4)根据使用者定位。企业经营者们常常试图把他们的产品指引给适当的使用者或某个分市场，以便根据那个分市场的看法创建起恰当的形象。

例如，各种品牌香水是针对各个不同的分市场的，有些香水定位于雅致的、富有的、时髦的妇女；其他公司，则也有定位于生活方式活跃的青年人的。

(5)根据产品档次定位。产品还可以定位于与其相似的另一种类型的产品档次，以便与之对比。例如，有一种麦淇淋，广告宣传为与奶油的味道一样。或者，产品定位的目的是强调与其同档次的产品并不相同的特点。譬如，不含铅的某种染发剂。

(6)根据竞争者定位。产品还可以定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。

70年代初，有的饮料公司给自己的产品定位为“非可乐”，意在响应美国当时的反咖啡因运动，暗示可乐饮料内含咖啡因，对消费者健康不利。

(7)各种方法结合定位。企业经营者可以使用上述各种方法的结合来创立其产品定位，例如，美国加利福尼亚梅脯委员会试图为梅脯创建一个美好形象，以好口味(属性)、用于快餐或早餐均相宜(用途)、吃过的有玩棒球的儿童、青少年以及成人(使用者)等综合方法进行促销。

企业经营者确定产品定位的方针后，还得细致策划，如何运用市场营销组合的各个因素去创建定位，设计产品形象。