促销组合

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《消费经济学大辞典》第527页（739字）

企业将广告、人员促销、营业推广、公共关系四种促销方式有目的、有计划地组合起来所形成的一个有机整体。促销的四种方式各有其优缺点：广告促销成本较低，传播面广，可重复多次，比较灵活，便于控制，但受时间和空间的限制，难以全面明确地表达产品信息。人员推销可以与一个或者多个可能的购买者面对面接触以实现销售，便于沟通，信息表达灵活，容易与顾客建立良好的关系，但促销成本高，对促销人员的素质要求较高。营业推广的刺激快，可迅速产生效果，但它是一种短期刺激，容易引起竞争对手的反击，促销效果不能持久。公共关系可以获得公众的信息，容易建立起良好的企业和产品形象，但见效较慢，针对性较差。促销组合是一个有机的整体，各种方式共同起作用，各种方式之间又有一定的可替代性，是一种动态组合。企业在使用促销组合时，应根据产品特点和促销目的选择不同的促销组合方式，以达到较好的促销效果。影响促销组合的因素主要有：(1)产品的特点和性质。不同的产品具有不同的特点和性质，顾客的购买习惯、购买动机各不相同，因此要选择不同的促销方式。例如日常消费品多选用广告与营业推广，而工业消费品则常选用人员推销。(2)企业促销目的。企业促销目的不同则采用的促销组合方式也就不同。如果要扩大销售量，则宜采用广告与营业推广；如果要树立企业形象，则宜采用公共关系。(3)产品市场生命周期。处于产品市场生命周期的不同阶段，则应采用不同的促销组合方式。例如，处于生命周期的投入期，就应以广告为主；处于生命周期的衰退期，则应以营业推广为主。(4)促销费用预算。各种促销方式的成本不同，不同的促销组合方式对应不同的促销费用预算。

〖参〗消费品促销