动机效价论

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《消费经济学大辞典》第246页（691字）

莱温“场理论”极为重要的组成部分，是依据“效价”和“动机力”的概念来描述动机强度的一种理论。

“效价”在此表示某一特定事物(如某种商品、某家商店、某次选购活动)的吸引力程度。效价有积极、消极之分。

积极的效价对人们有充分的吸引力；相反，消极的效价则对人们不具有吸引力。同时，效价还可以体现出量化的吸引力强度。

其公式为：V=f(T，P)……(1)

式中：V表示效价；T为短缺或需要的强度；P为产品的特性以及它在多大程度上能够满足需要，从而缓解供应紧张状况。式中的T、P与V之间是函数关系。

如果仅有效价，还不能确定消费者对某一特定商品采取实际购买行动的可能性，因而莱温又进一步引入“动机力”的概念。“动机力”表示实际获得某一商品行动的动机强度。

其公式为：F=f(V，1／D)……(2)

式中：F表示动机力强度；V表示效价；D表示消费者目前所在位置到产品所在地的距离。在“场理论”中，距离远近与获得商品的难易程度有相关关系。实际上，此处距离的概念已经不限于单纯地理意义上的远近，而是引申为心理意义上的对获得商品难易程度的感受。一般而言，越是积极的效价，越能形成强有力的行为推动力。

但是由于获得商品的难易有别，导致购买行为最终取决于“动机力”的大小，所以“动机力”在一定条件下是测量动机强度的尺度。