定价的心理策略

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《消费经济学大辞典》第246页（912字）

企业为迎合消费者心理而采取的定价策略。

在市场经济条件下，消费者在购买活动中形成了一定的价格意识和价格心理，企业要采取一定的定价策略，使商品价格尽量适应消费者的不同价格心理。这些策略有：(1)低价策略。

这是一个古老的经营法则，是吸引消费者的有效办法，对扩大商品销售有积极作用。

对消费者来说，总希望用有限的货币买尽可能多的商品。价格低意味着同样多的货币可以购买更多的商品，或者用较少的货币购买同样多的商品。对经营者来说，虽然单位商品盈利少了，但由于扩大了商品销售总额，企业总利润还是增加了。

低价策略适用于大众化商品和购买率较高的商品，因为消费者经常购买和使用这类商品，对其价格的心理反应十分敏感，对高档耐用商品和特殊商品则不宜用低价策略。(2)高价策略。这是一种同低价策略相反的定价策略。一般而言，消费者在购买商品特别是技术复杂和价格高的商品时，总会形成较大的心理压力，如商品质量是否可靠，商品性能是否先进，商品维修是否方便等。消费者会利用各种信息来验证商品是否符合选择标准，而商品价格则是最直接最可靠的信息。当消费者无法根据经验来判断商品质量时，为了避免或减少购买风险，往往把价格做为判断商品质量优劣的标准。

在这种情况下，商品价格高反而畅销。高价策略一般适用于那些技术性强的商品、名牌商品、时髦商品、新产品、高档工艺品和装饰品等。它适应了消费者“高价格象征高质量”的消费心理。

(3)调价策略。

指在原有商品价格的基础上降低或提高商品价格的定价策略。这两种调价形式都会对消费者心理产生一定影响，进而影响企业销售。一般来说，商品降价会吸引消费者，促进销售。但有些情况下，降价也会减少消费者，降低销售量。

同样，商品提价常会抑制消费者的购买动机，但有时反而可能刺激消费者的购买动机，形成市场抢购风潮。

所以调价要充分考虑和研究市场供求态势、商品比价、差价状况及消费者心理的具体变化等，抓好时机，把握好调价幅度，以增加企业销售量。(4)惠价策略。指企业在消费者购买商品时，提供优惠价格的定价策略。

具体表现为灵活定价、随附赠品、分期付款等多种形式。惠价策略适应消费者的购买心理，促进商品销售。