品牌制造

出处：按学科分类—社会科学总论 中信出版社《管理魔鬼词典》第26页（3782字）

忠实于你自己

每件产品、每个企业和个人都是一个品牌。有些品牌优秀，有些则不然。强有力的品牌背后都有一个好的产品和标准，并且这些都被很好地表达出来了。产品与它的表达和开发方式必须要相适合。强有力的品牌知道自己有哪些特权，它们了解自己并忠实于自己。

产品品牌

产品品牌的创造始于制造商把标识贴到他们的产品上之时。当宝洁公司把月亮和星星的标志印在一批一批的香皂上的时候，就表示了对顾客的一种品质承诺。传统的产品品牌策略仍然忠实于这个惯例。传统的产品品牌表达了这样3层意思：

·一种独特的优势。

·顾客得以信任这种优势的原因。

·品牌的个性。

以多种性能优势传递品牌信息，或是改变这一信息都是个灾难。举例说，碧浪(Ariel)清洁剂在去污功能上有奇效，卓夫特(Dreft)产品则是用来清洁精致的织物的。如果把这些信息混淆在一起，让碧浪能够清除所有已知的污物，同时也能够打理精致的织物，品牌的可信度就降低了。产品一定要忠实于它们自己。在这个拥挤的市场上，顾客们记不住复杂的信息：关于一个品牌，他们只会记得一种功能。那些表明人们的生活方式的品牌，诸如耐克(Nike)、路易威登(Louis Vuitton)，鲜明地体现了品牌的个性和价值，允许人们通过选择穿戴热烈地追求自己渴望的身份。它们各自都有支持其所宣称的生活方式的产品，没有任何一方能够稳妥地占领其他品牌的地盘。品牌必须忠实于自己。

公司品牌

每家公司都是一个品牌。有些品牌实在太模糊了，只有在新生市场和股东那里才对其有更多的认识。而有些品牌是在消费市场上可以见到的。维珍(Virgin)品牌代表了包括乐趣、信任、金钱价值和反对建立前顾客视角等的一系列价值。这使得维珍这个品牌能够广泛延伸到唱片、门户网站、航空公司、饮料、电信，甚至还有婚纱等产品和服务领域中。它还打开了看似不可能的市场。储蓄市场原本是维珍所无能为力的，但是在这个市场里，所有的品牌都在述说着同样的事情：相信我，你的钱放在我这里更稳妥。维珍这个品牌把一个真正让人信任的名字引到业界里来了。通过与AMP的专业技术喜结良缘，它得以在市场上快速占领阵地。

个人品牌

像产品品牌一样，我们也该回答3个问题：

·我们为企业做出的特殊贡献是什么?

·我们的特殊能力是什么?

·我们想要传递出去的性格或风格是怎样的?

在一个大型组织中，我们不会因为那些日常生活小事而被人们记住。我们通常会因为某一件事而被记住，一定要确保这是一个正确之举。并且，我们也不可能成为别人，一定要保持本色。

品牌制造和广告代理机构

不幸的是，每个人都是广告专家。因为我们都看过了太多的广告，对于自己喜欢什么或不喜欢什么，我们内心里都有强烈的意识。做广告可不管我们喜欢什么或不喜欢什么，重要的是什么样的创意行得通，而这一点恰恰总被广告代理机构和客户忘记。广告代理机构关心的是赢得创意大奖，而客户则以自己的喜好、用外行的经验来做判断。这可不是求得广告效果的良方。与代理机构打交道有3种方式：

·总裁方式。

·专家方式。

·第三者方式。

总裁方式

千万不要让总裁甚至首席执行官投人选择广告的事务中来。当然，首席执行官需要设计战略。然而，执行战略却是一项专业工作。一旦首席执行官带着最美好的初衷投人进来了，判断就飞出窗外了，并且偏见也就来了。代理机构不得不聚焦于如何取悦首席执行官，而不是如何工作才能奏效。这样一来就削弱了代理机构的士气，从而无法在工作上发挥最杰出的才能。

专家方式

这种方式潜在里更会打击代理机构的士气，并且只有一两家公司能够这么做。按理说，宝洁公司恐怕比任何广告代理机构更清楚如何成功地做好清洁剂的广告，它的品牌经理也都是以宝洁品牌的宣传方式受训的。这就意味着，品牌经理有可能，而且经常会与代理机构就创意发生争议，并最终让他们屈服或陷于绝望。代理机构喜欢从宝洁公司的账上划出大笔的广告费用，但是，所有人都远远地躲着宝洁公司，不愿意同它打交道。结果，好消息是广告还奏效，坏消息是公众厌恶这样的广告，并且，代理机构也讨厌制作这样的广告。好在无论如何，没有几家公司能够做到这一点。

第三者方式

管理层应该关注与代理机构的战略关系问题。这或许每年都需要把广告机构支开一阵子，这样，你可以独自豪饮一番。别去打听这支创作队伍在干些什么。有时候，你不得不忍受那些衣着花哨、高谈阔论的人在大谈心理吃语，并且问上一堆根本无从回答的问题，诸如：“我们是谁?”“如果我们是一朵花、一辆汽车、一个历史人物或一个10年，我们会怎样?”“我们要成为什么样的人?”

在这团迷雾中，有件事情很重要，那就是洞悉品牌和业务的实质以及它呈现在市场上的方式。这有助于进行广告战略决策；对管理层来说，也有助于拓宽思路，搞好运营。

一旦这个战略明确了，就让代理机构去实施吧。别去质疑他们在实施战略时的创造力。别让他们知道你的好恶，把对他们的关注落实在两点上—如何考评或追踪广告的功效?无论代理机构怎样拿无关的跟踪研究来哄骗你，千万不要放弃这一点。要质疑那些具体事实，比如他们用错了标志这样的事。

否则的话，要么接受他们的安排，要么就换代理机构。这样就给他们施加了全部的压力，迫使他们搞出真正奏效的创意。他们也就不会只搞出讨你高兴的广告，或是猜测你的喜好了。如此一来，就很有可能让代理机构中最杰出的人才为你工作。

最后，做出恰当的投资。一次资金不足的品牌推广等于用钱打水漂儿。在这种情况下，广告信息无法在这个拥挤的市场上得到充分传播、理解和表现。取得广告成效需要时间、金钱和耐心，并且还得有一条非常连贯、简单的广告词。

品牌宜传：公正的和不公正的问肠

不公正的问题

任何关于你、你的配偶或你的家庭的问题都属于不公正的问题。

公正的问题

避免同广告代理机构就这些问题展开哲学式的大讨论。广告代理机构会用一派胡言乱语蒙蔽你，而在这样的辩论中你也只会削弱他们的士气。以下是你可以对他们做的健康检查，以保证广告代理机构没有胡作非为：

·广告和战略吻合吗?换句话说，你清楚地获得广告信息了吗?拿电视广告来说，先试着光听声音，而后试着光看画面。无论哪一种方式都该清晰地传递出它们本身的内容。

·品牌是广告中的中心吗?有一个商业广告上表现的是克劳迪亚·希弗(Claudia Schifer)，那个超级名模把她的短裤褪去了。我不知道那个品牌是什么。在这个个案中，中心显然是人物，而不是品牌。

·广告信息构思独特吗?如果把你的某个竞争对手的产品放到你的品牌的位置上，它仍旧可信吗?没有人会把耐克和贝纳通(Benetton)的广告搞混，它们都知道该如何保持独特；而大多数金融服务的品牌却是完全可以相互替换的。

·广告内容准确、恰当吗?这是很重要的细节：恰当的标志、恰当的颜色、恰当的格式、恰当的包装以及恰当的产品。

·广告与其他部分的市场战略吻合吗?所有的事情都该相互配合。