实地调研

出处：按学科分类—经济 对外经济贸易大学出版社《当代国际贸易与金融大辞典》第306页（1307字）

市场调研方法之一。

指通过与调查对象(即消费者)接触来搜集原始资料，以使决策者能够及时、准确地得到足够的信息。实地调研往往在案头调研的基础上进行。

除了通过案头调研搜集必要的基本资料外，在进行实地调研前，首先要决定调研的目的，确定调研的内容和范围，选择调研方法和联系方法，还要确定调查对象的种类及地区，事先设计好问卷，安排好约会。实地调研的方法主要有：(1)观察法。

通过观察有关对象的活动和行为来搜集原始资料。例如调研人员可到零售店中直接观察消费者在选购产品(包括本企业产品和竞争者产品)时的言行和表现。这样可了解到零售价格水平，商品的陈列，包装的方法，店内的促销广告，竞争者产品的直观优劣及消费者在选购商品时发出的对商品的评价等有用的情报。(2)实验法。

通过控制一个或几个自变量观察因变量产生的结果，找出因果关系。它适合于收集因果关系方面的信息。

例如，研究广告对产品销售量的影响，在其它因素不变的情况下，改变广告的内容，观察销售量在此前后的变化，就可看出该广告的效果。(3)询问法。

通过向消费者提出问题来搜集信息。当企业需要了解人们的知识水平、感觉、态度、偏好、满足程度、动机及购买者行为时常用这种方法。它适于收集描述性的信息。

实地调研向被调查者收集信息的联系方法有三种：(1)邮寄问卷(Mail Questionnaire)。

就是将设计好的询问表寄给被调查者，请他们填好后寄回。其优点是调查对象比较广泛，答卷人有充分时间考虑答案。而且调研成本较低。缺点是灵活性较差，只要求回答一系列标准问题而缺乏针对性；此外，问卷的回收率较低，使结论产生偏差。

而且很难知道到底是谁填了答卷。(2)电话调查(Telephone Interview)。

在电话簿中随机抽取若干调查对象，通过电话询问，搜集信息。其优点是可迅速得到所需要的信息，而且比邮寄问卷灵活性高，成本相对较低。

缺点是电话交谈时间短促，很难全面提问。调查对象很容易挂上电话不接受提问，而且许多人没有电话或不把名字登在电话簿上，这常会导致偏差。(3)面谈(Personal Interview)。调查人员亲自和调查对象谈话。

其优点是可直接听取被调查者的意见。调查人员可及时、灵活地改变提问题的角度和方法，引导被调查者全面、真实地发表自己的看法，以确保获得必需的资料。

缺点是成本较高，因为企业要雇用、培训调查人员，而且所选择的调查对象不一定具有代表性。实地调研的关键是问卷设计。在设计问题时要遵循必要性、易答性和具体性的原则，要提问必要的问题，而且易于回答，避免问一般性的问题。应使用简单、直接、明确的词句。问题的顺序要“先易后难”，要包括基本信息即企业需要搜集的资料，分类资料即被调查人的性别、年龄、职业等和认定信息即被调查人的姓名、地址。问卷初步拟定好后，一般要经过一组被调查者的试用，方可正式大量发放和使用。

除了借助于问卷外，企业还可用一些机械工具如录音机、录像机等进行实地采访。调查对象的选择是通过抽样调查来完成的。抽样调查的设计包括三项内容：调查哪些人(调查对象)、调查多少人(样本大小)和如何抽样(抽样程序)。