受文化差异限制的主题和概念

出处：按学科分类—经济 对外经济贸易大学出版社《当代国际贸易与金融大辞典》第437页（660字）

如果一场广告运动的主题受到不同民族文化差异的局限，这个主题便不宜向全世界推广。

下列主题和概念即属于具有此种局限性的类型。(1)个人主张和观点。以个人主张或观点为基础的主题通常受到文化差异的限制。有时即便某主题能被其他民族接受，主题的表现实施却又不被欣赏。

对美丽的婴儿该是什么模样，各民族各持己见，因此，婴儿食品和纸尿布的广告实施最好下放到各国进行。对女性的看法也因地而异。

在许多国家身材苗条的女性被视为富有魅力，而在非洲的一些国家，体态丰满才更有吸收力。(2)道德价值观念和风俗习惯。由于各民族道德价值观念不同，在一国能被接受的个人用品如卫生巾的广告表现方式在另一国不能被接受。这类产品便不宜搞国际性广告，广告创作不如逐国进行。(3)幽默。幽默受到文化差异的严重限制。

在一国成功的幽默广告很少能在全世界铺开。尤其是口语体幽默，如英国电视节目深受欢迎，屡屡得奖的幽默广告很难被外国人欣赏。(4)动机。各国消费者使用产品或服务的动机常有差异。

“家庭用品带来便利”是美国人最易接受的主题，而欧洲国家的许多妇女却不以为然。她们仍按照老传统理所当然地在家务劳动中花费较多的时间。

(5)个人主义和妇女的地位。对个人主义和个人关系的认识在不同的文化中差异较大。

西欧、北美、亚洲、伊斯兰文化对个人和集体的价值取向各有特色。

此外，妇女一般不在伊斯兰国家的广告中露面，即使她们偶然出现在宗教热情略低的国家的广告中，她们所表现的仅是母亲或关怀他人者的形象，远不是欧美广告中那种独立的个人形象。