文案测试和事先测试

出处：按学科分类—经济 对外经济贸易大学出版社《当代国际贸易与金融大辞典》第440页（708字）

广告概念确定之后，创作人员决定如何表现这一概念，特定的文案、图像能否在各个对象国产生预期的正面效果，都关系到广告战役的成败。

因而在原则上，文案测试(包括图像)十分必要。在实践中，广告主必须抉择是否做文案测试，因为它耗费资金和时间。一般来说，耗费巨额的广告大战役比起小规模的广告运动更有必要做文案测试。测试可在四个阶段进行，或只在其中的一个或两个阶段做。

一是在创作初期，可测试初稿或电视片脚本。二是在创作末期测试版面编排就绪的末稿或全部完成的广告样片。三是在制作末期测试印就的平面广告或完成后期制作的广告片。四是广告发布后的测试。

前三种都是事先测试，第四种属事后测试。测试的对象应是用科学的抽样法选出的适量的目标受众代表。测试常用的标准也有四、五种：注意、辨认、记忆、信服和购买行为等。根据需要，测试经常只采取其中一种或两种标准。

测试方法繁多，有问卷、电话询问、红外线视线追踪、分刊测试、分线测试、个人访问、小组讨论、剧院式测试、优惠券刺激购买测试等等。国际广告中的文案测试应以国家或地区为单位进行，以便从被测者的反应中了解哪些部分应该修改或删除。由于语言障碍，全球标准化广告多以电视图像表现，测试的重点也应放在图像上。

现有一个名为“PEAC系统”的电脑测试法。每一位经抽样选出的被测者手握一块形如电视频道遥控器的键板，上有“很赞同”、“赞同”、“中立”、“反对”、“很反对”5个键。在被测电视片放映的整个过程中，每隔一秒钟，观看者就得选按一键表示态度。

结果，每位被测者对30秒的电视片会作出15个第一反应。将各个国家被测者的反应综合分析后，就可见差异和需要修改之处。