消费审美趋同

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《消费经济学大辞典》第564页（2919字）

消费者消费审美意识有逐步走向一致的趋势。不同民族、不同地区、不同国别、不同职业、不同阶层的消费者的消费审美活动存在着趋同。消费审美的趋同反映着消费审美具有十分广泛而深刻的本质属性。各个民族、各个地域、各个国别、各种职业、各个阶层内部消费者的消费审美，在形式、发展过程中无疑有着许多相同或相近的因素，这都是由人们从事的消费活动的同一性所决定的。此外，任何一个民族、地域、职业、国别、阶层的消费者所进行的消费审美活动，往往具有全人类所共通的内容，不管属于哪一类的消费者都得吃、穿、住、用、行以及从事诸如节日、信仰、游艺等精神文化消费活动。这些消费活动，尽管存在有较大差异，但无疑有着不可忽视的共通性，这便是消费审美趋同的基础。

消费审美多样化并不否认消费审美的趋同，消费审美多样化和消费审美趋同和谐地存在于消费审美发展过程的始终。虽然消费审美是以个人主观爱好的形式出现的，每个消费者都有理由保持个人的爱好和趣味，但它又不是纯粹个人的孤立现象，而是带有明显的社会性。每个消费者都生活在一定的社会和消费群体之中，个人的消费审美欲望和要求只有通过社会才能满足，其消费审美理想和趣味也必然受着一定消费群体的“类化”而带上“类”的特征。在多样化消费审美中必然要表现出社会的“类”的共性。“多样化”和“趋同”并不矛盾，它们是从不同的角度观察所得出的结果，是个性与共性的辩证统一，它们表现了消费审美普遍的社会本质与具体的心理形式的统一。消费审美的共性是寓于个性之中，通过个性表现出来的；而消费审美的个性不管怎样多样化，又总是在不同程度上打上某种“类”的烙印。

消费审美趣味，是消费者对某些消费资料(审美对象)的某些特征表现出特别敏感、爱好的评价倾向。消费审美趣味趋同的现象是十分明显的，它几乎表现在各个方面。例如在精神消费方面，消费者几乎不约而同地喜欢上了快节奏、多内容的电视片与电影。描写当代生活与社会思潮的小说、报告文学都成了消费者的抢手货，更明显的则是深受人们喜欢的通俗歌曲突然兴起，成为消费者精神生活的一个重要内容。现代化进程越是明显，消费审美趣味趋同节奏越是加快。在短短的几年中，我国消费者消费审美趣味趋同速度惊人。消费者在足球、排球、篮球、围棋等消费上面几乎一下子形成了新的消费潮流。

消费审美要求消费审美趣味的内在形式，是长期的消费审美实践中逐渐形成的对美的某种较稳定的看法和追求。消费审美趣味的趋同实际上与消费审美要求的趋同是联系在一起的，这是因为消费审美要求是消费审美趣味的内在形式，消费审美要求的形成是建立在消费审美趣味的基础之上的，没有消费审美趣味是不可能有消费审美要求的，消费审美趣味可以说是通向消费审美的入口。消费者在从事消费活动过程中的实践便深刻说明了这一点。消费者要对某种消费活动或某种消费审美对象形成审美要求，便首先离不开对某种消费活动或某种消费审美对象有着一定的兴趣。例如服饰消费，某些消费者对服装的爱好既不是着眼于式样，也不是着眼于色彩，而是只看商标，只要是外国货就以为是好的。形成这种消费审美趣味的原因是极为复杂的：一是西欧的法、意、英和美、日等一些发达国家在服装艺术方面居于领先地位，它们的纺织技术和时装的款式设计、工艺加工都比较先进，同时，推出的新时装也考虑到东方的习俗和体型特点，面料多种多样，造型新颖不落俗套。二是崇拜心理因素的影响。由于形成了对外国服装有偏好的消费审美趣味，无疑会对外国服装形成固定的审美要求，追求外国服装。由于消费审美趣味与消费审美要求的关系如此密切，在消费审美趣味趋同的情况下，消费审美要求当然也会呈趋同状态。我国近几年来消费审美要求显然有趋同的倾向。例如，对交际舞消费的追求，对西服的追求，对各种丰富精神世界的消费活动的追求等。

消费审美趋同还会在不同民族、不同地区、不同年龄、不同性别的消费者身上表现出来。

一是不同民族的审美趋同在不断强化。每个民族都会有它的特殊的消费审美。如在服装消费上，汉民族服饰的端庄、儒雅，蒙古族服饰的粗犷，藏族服饰的古朴，维吾尔族服饰的精巧，傣族服饰的简洁等便是各具民族特色的。我国的消费审美是各民族因其政治、经济、文化、生活方式等各方面的特点，在社会生活的长期过程中逐渐形成和发展起来的，每个民族都有适合于自己消费习惯的消费审美意识，尤其是在我国较为闭塞的不发达地区的民族，其独特的消费审美意识往往保存得最完整，也最具有民族传统特色。然而，随着时代的进步，各国各民族在求同存异中逐渐走向世界大同是人类社会的必然。随着面向世界的迅速开放和党的民族政策逐渐得到落实，我国各少数民族的经济、文化发生了巨大的变化，各少数民族与汉族之间的共通性日益增强，消费审美当然呈趋同态势。这可以从汉民族服饰的“西化”中见其一斑。

二是不同地区的消费审美趋同也在不断加强。我国地域辽阔，经济社会发展十分不平衡，加上不同地区不同的文化背景与社会、自然环境的影响，各地消费者形成了各自不同的消费审美意识。各地区消费审美趋同不像各民族消费审美趋同一样，主要是汉民族“西化”，少数民族“汉化”，而且各个地区都不断吸收外地消费审美意识中好的一面来不断丰富自身。各地区消费审美出现交叉同化的态势。不同地区消费审美趋向表现在各个方面。例如丧葬消费方面，从南到北，从东到西，丧葬消费的审美判断是有较大差别的。在湖南、湖北及川东、陕南等地，丧事必唱丧歌，甚至还要跳丧舞。湘中一带，每逢丧事必请专职或业余的歌师演唱“夜歌子”。而其他地区，这种现象则极为少见。在寿服方面也是如此。北方无论死者死于暑夏还是严冬，寿服都是棉衣，以便死者能在阴间过冬；而在南方，死者的衣服也必须里外换新，但寿服一般只是内衣和外套，没有棉衣之类。随着交流扩大，消费审美判断的趋同，丧葬消费审美活动也开始趋同。目前较大部分地区已开始以开追悼会来代替丧歌，以火化代替各种不同的寿衣。在服饰消费方面，不同地区消费者消费审美也呈趋同趋势。由于北方天气寒冷，消费者一般都需要穿棉衣、棉裤，所以北方冬天消费者的服饰中，穿得一般来说较为臃肿；而南方较北方气候要温暖一些，不需要棉衣、棉裤，只要有毛绒衣裤就可以过冬，所以，南方消费者冬天穿得较少。服饰消费上的这种差异，显然铸造成南北不同地域消费者的审美观念。但是，随着生产力的发展以及南北方消费者交流的不断加强，服饰消费审美差异正在缩小，朝趋同方向迈进。这集中表现在人造棉太空服及羽绒服的出现上，北方一些地区消费者不需要棉衣、棉裤，而只需要羽绒衣便可以过冬。同时，审美观念也发生变化，讲究合身、“线条”的审美观念正被讲究舒适、宽松的审美观念所取代，南方消费者也喜爱穿舒适、宽松的人造棉太空服以及羽绒服装，南北消费在服饰审美方面不约而同地趋于同一方向。