广告的媒介符号环境

出处：按学科分类—文体、科学、教育 四川大学出版社《新闻传播手册》第161页（1074字）

美国社会学家伦德伯格认为：“传播可以定义为通过符号的中介而传达意义。”因此，符号是传播活动的要素，是“传播过程中为传达讯息而用以指代某种意义的中介”。任何一个符号都是由能指、所指、意指方式三方面构成的载体，传播也就是能指、所指和解读者相互作用的过程。大众传播是一个典型的符号系统，是文字、图片、声音、图像等符号集中地以媒介产品的形式来传达信息的过程。不同的媒介形态拥有不同或部分相同的符号形式，印刷媒体以文字、图片为主，广播电视媒体以声音、图像为主，网络媒体则文字、声音、画面兼集一身。任何系统都不是孤立的，都存在于一定的环境之中，存在于与环境中的其他要素的相互关系中，并受到环境的影响。当一个广告成品被投放到媒体之后，该广告作为媒介产品的一个符号系统，必然会受到其他符号系统的影响。该广告之外的其他符号系统就为其提供了一个生存的环境，这个环境就是广告的“媒介符号环境”。具体地说，一个广告周围的新闻(节目)和其他广告内容以及这些新闻(节目)和广告在媒介产品中的时间编排、版面设置，构成了该广告的符号环境。

广告的符号环境对于广告的传播效果有着直接的影响，一个好的创意却不能与环境相协调的广告，是难以收到好的广告效果的。既然广告的媒介符号环境对于广告传播效果起着如此重要的作用，传播从业人员就应当高度重视这个问题，在对广告进行编排处理时合理利用“环境”，增强广告传播效果。

首先，要合理安排版面和时间。内容相冲突的新闻(节目)与广告要尽量避免编在同一或临近的版面和时间内，同质或异质的广告应尽量错开，或明显区别以显示其个性，避免互相干扰。在条件允许的情况下，可以适当利用“上下文提示效应”增强广告效果。

其次，要讲究媒介符号的处理技巧。不同的媒介符号特点不同，因此进行处理时要有的放矢。例如，文字符号有抽象性，具有演绎功能，能用来进行逻辑推理和抽象概括，因此要注意文字的潜在含义对读者造成的心理暗示，注意文字、图片、色彩、线条的搭配，力求美观协调。

第三，媒体的广告经营部门要与采编部门加强沟通。广告部门应熟悉采编部门在一定时期的业务计划，根据新闻策划的重点、栏目的设置及节目的安排相应地选择广告市场的目标重点，以利于避免新闻(节目)与广告相冲突的尴尬局面，既加强了广告传播的效果，也加强了新闻传播的效果。