行为细分

出处：按学科分类—经济 对外经济贸易大学出版社《当代国际贸易与金融大辞典》第299页（1190字）

消费者市场细分的依据之一。

指企业根据消费者的不同消费行为来细分市场。在行为细分时，购买者根据其对某一产品的知识、态度、使用情况或反应被分成众多群体，这些行为变数主要包括：购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段和对产品的态度等。这些行为变数一般认为是消费者市场有效细分的最佳依据。

按消费者购买时机细分市场，是因为某些产品或服务项目专门适用于某个时机，营销者可以把特定时机的市场需求做为服务目标。

例如，航空公司可在假期或旅游旺季时推出到旅游胜地的包机航线。商场可在儿童节到来之前专门准备儿童服装和玩具。按寻求利益细分市场，是因为消费者在购买商品时所寻求的利益往往各有侧重。例如，同样是买手表，有人侧重价格低廉，有人偏好耐用性，有人则追求品牌声望，利益各有不同。

因此，了解消费者购买某种产品所寻求的主要利益是什么，是哪些消费者在追求这一利益，市场上已有的竞争品牌各自适合哪些利益，以及还有哪些利益没得到满足，就可以找到一个目标市场。

按使用状况细分市场，是因为许多产品可按使用状况将消费者分为“从未用过”、“曾经用过”、“准备使用”、“初次使用”、“经常使用”这五种类型，即五个细分市场。

通常大公司对准备使用者感兴趣，而一些小企业只能以经常使用者为服务对象。对使用状况不同的顾客，广告宣传及推销方式等也应有所不同。

按使用频率细分市场，企业可将消费者细分为大量用户、中等用户和少量用户。通常某一层次的用户有着共同的心理特征及媒体爱好习惯，因而企业可以有针对性地进行广告促销，决定价格。

按忠诚程度细分市场，可按消费者对产品品牌的忠诚程度将消费者分为专一的忠诚者(他们始终购买同一品牌)、动摇的忠诚者(他们同时偏好几种品牌，可交替购买)、转移的忠诚者(他们经常转换品牌偏好，不固定忠于某一品牌)和犹豫不定者(他们从来不忠于任何品牌)。通过对自己市场上的消费者类型进行分析，企业可了解自己目标市场上消费者的特性，找出竞争者品牌的优劣，从而改善自己的营销决策，吸引更多的专一忠诚者。

而对犹豫不定者，则可考虑特殊的促销手段来吸引他们。按待购阶段细分市场，是因为消费者对各种产品特别是新产品总是处于各种不同的待购阶段。

具体可分为：有些人根本不知有此物，有些人已知有此物，有些人知之甚详，有些人已有较大兴趣，有些人已产生购买欲望，有些人即将购买。企业对处于不同待购阶段的顾客群要有不同的营销策略，并且随着待购阶段的进展而随时修改。

另外，企业还可按消费者对产品的态度将其划分为热爱型、肯定型、冷淡型、否定型和敌对型。对不同类型的消费者，企业应采取不同的营销策略，如对后两类人可不必浪费太多时间来改变其态度，对冷淡型人则应尽力争取，设法提高他们的兴趣，这样可以使细分市场获得更好的效益。行为细分的影响因素很多，企业应根据具体情况灵活运用。