选择广告公司

出处：按学科分类—经济 对外经济贸易大学出版社《当代国际贸易与金融大辞典》第431页（495字）

企业一般都根据自身的规模、组织结构和营销目标、策略选择相应类型的广告公司。

集权化的国际性企业一般雇用同样集权化的国际广告公司。广告公司可能在企业有分支机构的国家也设有分公司，两者匹配。

这类企业也可能雇用对象国当地独立的广告公司。后者也经营国际业务，并由总部控制一切业务活动。

采取差异化策略的多国企业或拥有许多当地化品牌的公司在广告活动中需要因地制宜，不适于强劲的中央控制。他们趋向于依靠某个松散的广告公司联网；联网内的当地的大广告公司能够提供全面服务和适合当地情况的高水平创作成果。

总部设有强劲的宣传部门的全球性企业可能要求下属分公司执行总部拟定的创作策略；但把创意的实施，媒介的计划和购买任务的自主权交给后者，并允许它在当地选择广告公司。经营全球统一包装、统一品牌的全球性企业倾向于雇用组织严密的全球性广告公司。

这些广告公司对所有对象市场的情况了如指掌。当企业采取全球品牌策略或地区品牌策略之后，它会相应改变对广告公司的选择。日益增多的全球和地区品牌导致一个大型国际企业选用少数提供全面服务的广告公司的倾向，使广告公司的国际业务愈益集中。