为可测量的广告效果确定的广告目标模式

出处：按学科分类—经济 对外经济贸易大学出版社《当代国际贸易与金融大辞典》第432页（784字）

一种分级效果模式。

1961年，在美国全国广告主协会的赞助下，罗素·H·考列(Russell H·Colly)撰写了一本名为《为可测量的广告效果确定广告目标》的书。DAGMAR就是书名的首字母缩略。

后来，人们把该书阐述的广告目标模式也简称为DAGMAR。

该模式视广告为一项在特定时期内，针对特定受众的具体传播任务。

它也把广告效果分成5个阶段：“不知晓”、“知晓”、“理解”、“信任”和“行动”。“不知晓”指的是目标受众从未接触过某品牌的产品和广告，对品牌不能辨认。

“知晓”意味着人们知道某品牌的存在，且能辨认。“理解”指受众对产品的结构、成份和效用有所了解。

到了再高一档“信任”时，消费者已信服某品牌是最佳选择。当他做出某个接近购买的举动时，就被认为是到达了“行动”这一级。“行动”不仅指购买，还包括去零售店观察产品，索取产品介绍，召见推销员，与他细谈购买的可能性等。较之其它几种模式，DAGMAR的优点在于，它强调目标受众必须具体、明确；广告目标必须具体化。

假如目标之一是“知晓”，必须确定知晓什么品牌的什么具体信息；目标受众中的多少人(百分比)知晓。如果不是新品牌，DAGMAR要求在广告前对目标受众现有的5级百分比做一测试，以便为广告后的测量提供基准尺度。如广告前“不知晓”的比例为20%，可将广告目标定为10%；广告前知晓人数占25%，可把目标定为50%，等等。

这后一个目标可被写成：“在6个月内将目标市场知晓产品成份(是全天然的)人数从25%提高到50%。”但DAGMAR仍有局限性。一是它未能描述现实生活中消费者决策过程的全部。比如，冲动型购买决策过程并不遵循DAGMAR的顺序。二是即使使用DAGMAR，也无法排除由其它促销组合造成的、有利于消费者采取购买行动的效果，所以无法确定哪些效果纯粹是广告造成的。