价值观和生活方式分类体系之二

出处：按学科分类—经济 对外经济贸易大学出版社《当代国际贸易与金融大辞典》第433页（856字）

这第二个VALS体系是围绕着“自我导向”和有关“资源”的新定义发展而成。

“自我导向”表现在“原则”、“地位”和“行动”三种行为模式中。“资源”是指消费者可资利用的心理的、生理的、人口统计方面和物质等方面的能力，具体包括受教育程度、收入水平、自信心、健康水平、购买欲望、智力和精力水平。大部分人的资源在青年到中年时期持续增多，然后随着年龄的增长而逐渐减少。上述三种模式可与消费者行为相联系。

“原则导向型”消费者的行为受他们世界观的支配；“地位导向型”受他人行为和观点的影响；而“行为导向型”则为参与社会活动、体育运动的愿望及丰富生活和冒险的欲望所左右。在此基础上，美国人被分成8种类型，并被排成矩阵。

位于矩阵之上的是“实现者”，这类人精明能干，事业上已获得成功，生活富裕，丰富多彩，注重表现个人形象，其文化品味往往表现在他拥有的财产和开展的文娱活动中。位于矩阵头排的是三类比较富裕的人群：“满足者”生活富裕，满足，成熟，惯于思考，看重秩序、知识和责任，保守，讲究实际。

“成功者”是事业上顺利的工作导向型人群。

他们重视事物的可预见性和稳定性，生活方式属“传统型”，爱用名牌产品显示自己的成功。“体验者”较为年轻，他们努力获取丰富而不平凡的经历，把业余精力花在体育锻炼、户外娱乐和社会活动上，把收入花在衣着、快餐、音乐、录像片上。位于矩阵第二排的是资源较少的三类人群：“相信者”循规蹈矩，爱用名牌，消费行为保守，可被预测，资源不多，但还够自用。

“发奋者”追求激励和外界对他们的认可，缺乏自信，对周围人的品味、爱好很敏感。“做事者”有技术，崇尚自食其力，其生活环境由传统的家庭、工作和体育活动组成，对其它事无甚兴趣，物质占有欲低。位于矩阵之下的是“挣扎者”。

他们的资源最有限，消费谨慎，以便将资源投向眼前最要紧的需求；对大多数产品和服务需求很少。如今VALS₂ 常被用于分析小汽车一类高档消费品、奢侈品的目标市场，因为这类产品较多地涉及自我。它对不显眼的日用品用处不大。