生产战略与产品竞争战略

出处：按学科分类—工业技术 企业管理出版社《工程师手册》第498页（4207字）

1．生产战略理论

当提及“生产战略”或“制造战略”时，可能会有人认为，“生产管理居然也有战略可言?”但是，从第一章有关部分的讨论中已经可以看出，现代生产管理与传统的生产管理相比，已经发生了很大的变化，因而也随之带来了许多新课题。其中之一，即为生产管理中的战略决策问题。因此，现在已不再需要考虑生产中应不应有战略作指导的问题，而是应考虑究竟什么是生产战略，它在企业对生产系统的要求与生产系统所具备的能力之间究竟如何发挥联接作用的问题。

(1)生产战略的概念

①生产战略 生产战略是企业根据所选定的目标市场和产品特点来构造其生产系统时所遵循的指导思想，以及在这种指导思想下的一系列决策规划、内容和程序。作为一系列决策的结果，生产战略是关于生产系统如何成为企业立足于市场、并获得竞争优势的战略性计划；作为一系列决策的过程，生产战略为实现生产系统在企业中的有效性规定了明确的决策内容、程序、原则和模式。因此，生产战略具有三个特点：第一，贡献性，它强调对企业竞争优势的贡献，通过对产品目标的明细化使生产系统功能具有优先级而保证竞争优势的突出，为企业竞争提供了坚实的产品和后援保障；第二，一致性，它强调生产系统与企业要求的一致性，同时也强调生产系统内部结构与非结构要素的一致、协调关系，以此来保证整个生产系统的目标及其优先级；第三，操作性，它强调战略既是一种计划思想，又应便于贯彻实施，因此它注意各个决策之间的目标分解、传递和转化过程以形成各级人员的共识和参与，同时并注意各项决策的内涵及其相互一致性以保证决策的实施明确、可行。

②生产战略的地位与作用 生产战略对于保证生产系统的有效性无疑是至关重要的，但它毕竟不是整个企业的战略；它能够对公司的某种产品提供市场竞争优势的保障，但由于目标市场的差异，这种战略一般并不适用于公司内的其它产品。根据决策内容的特点，一般企业的战略都可被分为三个层次：公司级战略、部门级战略和职能级战略，生产战略属于职能级战略，担负着支持部门(或产品)战略的义务，它们之间的关系如图4．2．1－1示。在企业战略的最高层是有关整个公司经营内容、从事何种事业、具有什么使命、如何调配资源的总体经营战略；中间层是各个不同产品事业部的竞争战略，它要对部门的经营内容及其在市场上竞争优势的取得进行战略分析与规划，如果某一企业只是单一产品经营，没有事业部划分，公司战略与部门战略则是同一种战略，内容可合二为一；第三层是部门内的职能战略，其内容除了对各自职能、使命的定义外，更重要的是明确部门对各职能规定的目标，以及实现这些目标的战略措施。

图4．2．1－1 生产战略在企业战略中的地位与作用

(2)生产战略的决策过程

按照生产战略具有构造有效的生产系统这一基本特性，生产战略的核心决策过程可是由两个主要部分组成的。第一，生产系统功能目标决策，包括根据用户的需求特性和企业的竞争战略来定义产品的功能，再由产品将这些功能转换为对生产系统的功能目标；第二，生产系统结构的决策，它是根据既定的系统功能目标和生产系统固有的结构－功能特性，进行生产类型的“匹配”，这种匹配过程是通过调整系统结构与非结构化要素实现的。通过以上两个关键步骤便可实现生产系统对其产品市场竞争优势的保证。

生产战略对生产系统的设计过程与传统的设计过程有两个明显的差异。第一，生产战略强调了对产品竞争实力的保障，通过目标优先级的决策实现了产品竞争优势，而传统方法一般仅以成本和效率为中心，强调系统的高产出与规模经济；第二，生产战略强调了系统各要素间在生产类型结构框架下的协调性，而传统方法由于过份强调高效率与最现代化技术的应用，往往使系统内部的要素组合失调，不能最佳地发挥出那种结构的潜力。总之，生产战略认为生产系统是企业的竞争之本，只有具备了生产系统本身的竞争优势才能赢得产品在市场上的竞争优势，也才会有整个企业成功，因此整个生产战略理论是以竞争及其优势的获取作为基础的。

除了对产品竞争优势的保证功能外，生产战略理论还在进一步发展。人们在探讨生产系统实现了有效性之后生产战略如何帮助系统在运行过程中不断改善效率。实际上，这部分理论已不再是单纯地解决效率问题，由于它是在确保了系统有效性的前提下对运行效率的改善，已在很大程度上消除了生产系统的功能悖论约束，致使系统可以在一个更新、更高的层次上展开竞争，因此生产战略的系统发展理论也被上升到与系统竞争理论相平行的重要地位，两者共同构成了现代生产管理中的战略理论体系。关于生产战略的竞争理论与发展理论将分别在第二、三节中继续深入地进行探讨。

2．产品竞争策略

企业间的竞争，甚至国家间的竞争，主要都是围绕着产品展开的；而产品间的竞争又始终是围绕在能否更好地服务于用户这一中心，竞争的焦点集中于产品基准功能之上的优势功能特性。因此，怎样确定产品的优势功能便成为了产品竞争策略的关键，为此引入一对新概念MQC和OWC，进一步对产品竞争策略的决策过程进行分析。

(1)用户的满意与快乐(Satisfied vs．Delighted) 用户对产品的要求如上节所述可分为六个方面、两个层次，其中第一个基准功能要求层次是达到用户的满意水平，属于符合用户要求的范畴；在此之上的第二个优势功能要求层次则可达到使用户感到高兴、快乐的水平，属于用户意想不到的满足、快慰的范畴。很显然达到第一层次的产品可以进入市场或在其中生存，故亦称这种产品达到了立足市场的标准(Market-Qualifying Criteria，简称MQC)。但在直接竞争对抗(如招标)的过程中，这种MQC产品并不能赢得订货，而且在非对抗的竞争环境中充其量也只能保住(不失去)已有的订货，欲在竞争中求得发展也是极为困难的。要想在激烈竞争的市场环境中得以发展就必须要在第二个层次上比对手产品具有更强的优势特性，即产品达到赢得订货的标准(Order-Winning Criteria，简称OWC)，使用户在满意的基础上还感到高兴和快乐。

(2)产品的OWC与PLC 达到用户满意快乐，除了在产品的六项功能指标上具有强度差异特性外，它们还具有很强的变化特性，尤其是产品的OWC特性指标实际上是产品在市场上关键竞争因素的反映，由于市场环境的被干扰和动荡，导致了OWC极为不稳定的易变特性。尽管OWC的变化与很多外界因素有着复杂的作用关系，但通过产品生命周期(PLC)的分析可以建立起产品WC与PLC之间的相关关系，然后根据PLC各阶段的竞争特点可以通过产品需求量及其变化特点的预测得知市场对OWC的综合要求。

(3)产品OWC的决策过程 产品在六项功能指标中的什么方面得到什么样的优先级，便是产品达到赢得订货要求的决策过程，这过程可通过以下四个关键步骤来实现。①需要对产品的MQC指标及其水平进行确定，这可以通过对目前行业水平的了解来判断，如果本行业目前已完全面对国际市场开放则应从国际的平均行业水平来考虑。②对产品进行中、近期的销量预测，目的是判断该产品的生命周期特征。③根据一般的PLC各阶段竞争特性理论，结合产品中、近期的所处状态，分析产品的赢得订货标准。④根据企业自身所特有的竞争指导思想，最后对产品的OWC进行决策。

(4)产品的通用竞争战略与OWC 人们熟知的产品竞争战略有成本领先、别具一格、和集中一点三种典型模式，其本质就是要形成产品的特异性，经验证明任何试图减少这种特异性的中庸策略都是不可能有大作为的。在产品MQC基础上突出OWC的作用实际上就是进一步将产品的竞争战略细化到其功能特性指标之上，所以它是对通用战略的具体落实。但另一方面也应注意到通用战略的决策过程与OWC的决策过程是不同的，OWC的决策在第四步要受到通用战略的影响，而通用战略的模式选择则要紧密结合企业内部的资源优势特点来进行。

3．生产系统的功能目标决策

生产系统的功能目标保证着系统的有效性，它是与产品所应具备的功能特性完全一致的。因此生产系统的功能目标决策从有效性而言并不需要进行决策，它只是产品MQC和OWC的反映，生产系统如能在其结构上保证其功能符合MQC和OWC的要求，生产系统便可以完成它在企业中所应担负的基本使命。

然而，应当注意的是，生产系统的功能目标与产品的功能目标之间并不能完全相互包容，这种非完全包容性反映在两个方面：第一，产品的功能特性并不能完全由生产系统提供与保障，如售后服务，生产系统只能为其提供很间接的后援性支持，所以产品功能的实现也不能忽视其它职能系统的协调配合；第二，随着企业竞争的加剧，生产系统的功能目标也越来越不单纯由产品的功能所决定，系统运行效率目标通过生产战略的发展理论更多地作用在功能目标决策之中。

在生产系统的功能目标决策过程中，还应该注意到生产系统的功能发展趋势的问题。经验总结显示，生产系统的主要功能目标还带有很强的时代特点，如表4．2．1－1所示，大约十年经历一次主要功能的转变。研究并把握这种转变及其内在规律性也是正确进行生产系统功能目标决策的前提。

表4．2．1－1 不同时代中生产系统的发展演进特点