促销效果评估管理流程

出处：按学科分类—经济 企业管理出版社《现代企业业务流程标准化操作手册》第156页（1943字）

1．促销的效果评估分类

促销的效果评估分事前评估、事中评估和事后评估三类，它们的特点各异，作用各异。

(1)事前评估

事前评估就是促销计划正式实施前进行的调查测定，用以评估该计划的可行性和有效性，或据此在多个计划中确定出最佳方案。事前评估主要有征求意见和试验两种方法。

(2)征求意见法

征求意见法就是邀请部分消费者对备选的几套方案发表意见，选出一个可以得到普遍接受和相对理想的方案。这种方法得到的结论往往较客观，具有较高的参考价值。

(3)试验法

试验法是指选择一定地区、一定时间内对备选方案进行短期试验性实施。有时可通过变换规模、水平、媒介、时机等了解消费者的不同反应变化，根据市场记录和信息反馈最终确定实施效果最佳的方案。

(4)事中评估

事中评估就是在促销活动进行过程中对其效果进行评估，主要方法是客户调查。调查内容分三个方面：

①客户动态

促销活动进行期间的客户动态，可通过现场记录分析消费者参与的数量、购买量、重复购买率、购买量的增幅等。

②客户结构

参与活动的客户结构包括：新、老消费者比例；新、老客户的重复购买率；新客户数量的增幅等。

③客户意见

客户意见包括客户参与动机、态度、建议、要求、评价等。

综合上述几方面的分析，就可大致掌握客户对促销活动的反应，客观评价促销活动的效果。

(3)事后评估

事后评估就是在促销活动告一段落或全部结束后对其产生的效果进行评估。常用的方法有比较法和调查法。

①比较法

比较法是比较促销活动开展前后销售额的变化情况。在假定其他条件不变的前提下，可对销售额增幅与促销投资进行比较，以判断和评价其实际效果。

②调查法

调查法是对参与促销活动的客户进行调查，以了解他们对促销的意见和受影响程度，以及他们由此获得的利益。

2．促销效果评估的具体流程

(1)评估目标

通过资料回馈法，测定并了解策略及执行的成果。

(2)评估策略

运行资料回馈系统，是为了迅速、方便地评估规划与执行方案中的促销活动。应用前后比较法。

(3)执行方案

比较每一个测试市场以及与其型态、商店数、每家商店平均销售额等相近的“控制市场”。测试市场进行各项促销测试活动，“控制市场”则执行正常的业务活动。

具体的步骤可以做如下概括：

①分析前置期间，以了解测试期间的销售趋势；

②测试期间是指执行促销计划的期间，分析该期间的销售情形，确知销售趋势；

③紧接着测试期间之后的是事后期间，分析事后销售情形，确知销售趋势；

⑤最后了解测试前、测试期间、测试后的来店顾客数、交易数、每家商店销售金额差异。从这些数据可知测试期间每一个市场增加的来店顾客数、交易数、销售量等，进而评估促销成功的程度。